Pada dasarnya kampanye politik bertujuan untuk mempengaruhi pemilih untuk mengarahkan dukungannya pada kandidat tertentu dan menjatuhkan pilihannya pada kandidat tersebut pada saat pemilihan umum.

Dalam mempengaruhi pemilih, para politisi akan melakukan berbagai cara dan teknik kampanye yang sudah umum dan lumrah dilakukan dalam ajang kontestasi elektoral. Ada beberapa jenis/model kampanye di antarannya positif campaign, negatif campaign dan black campaign.

Positif campaign merupakan jenis kampanye yang dilakukan dengan menyampaikan dan mempromosikan diri/kandidat. Nilai-nilai atau pesan positif tentang kandidat menjadi bahan utama yang diproduksi sedemikian rupa untuk menarik minat pemilih untuk mendapatkan dukungan sebanyak mungkin.

Positif campaign juga bisa digunakan sebagai upaya pembelaan diri jika ada serangan (attack) dari lawan politik yang bisa merusak (down grade) citra seorang kandidat.

Negatif campaign merupakan jenis kampanye yang dilakukan untuk menjatuhkan dan atau merusak citra diri kandidat tertentu biasanya berbasis pada data dan fakta yang dikemas sedemikian rupa.

Dilihat dari tujuannya model kampanye ini lebih agresif dengan melakukan serangan (attack) pada lawan politiknya untuk memaparkan dan menunjukkan kelemahan lawan.

Black campaign merupakan jenis kampanye yang bertujuan untuk membunuh karakter lawan politik, namun informasi yang disampaikan bermuatan fitnah, kebohongan, ujaran kebencian atau tuduhan tanpa ada bukti otentik dan data primer.

Black campaign juga terkadang berupa isu atau desas desus yang tidak jelas sumber dan kebenarannya namun sudah terlanjur menyebar dan menjadi perbincangan publik.

Dilihat dari tiga jenis kampanye di atas sudah sangat jelas bahwa dua jenis kampanye (positif campaign dan negatif campaign) sudah lumrah dilakukan dan juga dibolehkan oleh undang-undang dan peraturan KPU.

Namun jenis kampanye ketiga (black campaign) bertentangan dengan aturan dan kepatutan, shingga siapa pun yang melakukannya sudah mesti ditindak dan diberi sanksi tegas.

Ketiga jenis kampanye di atas membutuhkan media sebagai sarana dalam penyebarannya baik media konvensional (elektronik dan cetak), new media (media online, sosial media) dan media luar ruang (baliho, poster dll)

Pada dasarnya jika pengawasan dan penegakan hukum dilakukan dengan murni dan konsekuen maka black campaign akan kesulitan ruang gerak memproduksi hoax dan para pelakunya akan berfikir dua kali untuk melakukannya.

Negatif campaign adalah senjata ampuh bagi oposisi untuk menyerang petahana/incambent jika dalam pemerintahannya banyak kekurangan dan kelemahan atau membongkar skandal rezim pemerintah yang sulit untuk disembunyikan dan disamarkan.

Salah satu kemewahan dari sang penantang adalah berselancar mencari titik lemah, janji kampanye yang belum ter-tunaikan, kritis terhadap kebijakan dan program pemerintah yang belum berpihak pada wong cilik.

Bagi sang penantang, evaluasi kinerja pemerintah menjadi sasaran empuk untuk meninjau sejauh mana capaian, prestasi dan kinerja pemerintah.

Oleh karena itu, kegagalan sekecil apapun akan menjadi peluang serta seringkali dimanfaatkan sedemikian rupa untuk men-deligitimasi pemerintah sehingga publik bisa menerima argumen rasional opisisi untuk tidak melanjutkan pemerintahan pada periode berikutnya karena dianggap tidak berhasil.

Di sisi lain negatif campaign juga bisa dimanfaatkan oleh petahana untuk menyerang sang penantangnya dalam sebuah kontestasi politik, tema pembangunan berkelanjutan (sustainable development) seringkali menjadi senjata cukup ampuh jika dalam perintahannya terdapat kesuksesan dan prestasi yang membanggakan.

Adanya narasi bahwa capaian dan prestasi tersebut akan diabaikan dan tidak menjadi prioritas penantang karena mereka punya visi dan pandangan politik yang berbeda.

Selain itu, pengalaman dan prestasi kandidat yang masih minim dari penantang akan menjadi titik lemah. Dua poin ini akan menjadi kelemahan utama penantang jika memang belum ada pengalaman dipemerintahan dan prestasi nyata yang membanggakan yang bisa sejajarkan dengan petahana.

Sang penantang baru bisa bermain pada frekuensi narasi imajinasi yang ‘akan’ melakukan ini dan itu, sementara incambent bermain pada narasi sudah melakukan ini dan itu bukan akan ini, menjelaskan semua program/capaian prestasi keberhasilannya sehingga punya korelasi linear terhadap tingkat kepuasan (approval rating) dan ujungnya dongkrak elektabilitas petahana.

Pada akhirnya kita dapat menyimpulkan bahwa negatif campaign bisa menjadi senjata ampuh bagi kedua kubu untuk menyerang lawan politiknya, sehingga tidak ada jalan lain bagi petahana untuk lepas dari role model kampanye, kecuali mampu membuktikan bahwa mereka punya prestasi yang membanggakan dan meminimalisir kesalahan-kesalahan dan kekurangan dalam menjalankan roda pemerintahan.

Di sisi lain kubu penantang juga harus mampu membangun narasi untuk tidak terjebak dalam perdebatan “pengalaman dan prestasi”. Perdebatan ini sangat tidak menguntungkan, sehingga narasi alternatif harus dibangun untuk menyakinkan pemilih dengan memberikan janji politik yang lebih rasional dan lebih baik dari apa yang telah dilakukan oleh petahana.

Kemampuan membangun narasi baru dan menyakinkan publik ini adalah kunci bagi penantang untuk memenangkan kontestasi elektoral.

Pangi Syarwi Chaniago
Pengamat Politik Sekaligus Direktur Eksekutif Voxpol Center Research and Consulting
HP 081266963506